中國經濟樣本觀察·去九宮格講座企業樣本篇|這縷茶香何以氤氳百年?——探尋吳裕泰的“不老”密碼_中國網


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新華社北京11月27日電題:這縷茶香何以氤氳百年?——探尋吳裕泰的“不老”密碼

新華社記者潘潔、謝希瑤、吉寧

杯盞開蓋那一瞬,香氣氤氳四散。

只聞其香,不見其花。獨特的非遺窨制技藝造就了“香氣純正、滋味醇厚、耐泡持久”的“裕泰花茶香”,成為唇齒間的老北京記憶,也積淀著一個百年共享空間茶莊的品韻。

在位于北京前門大街的吳裕泰茶莊,工作人員在制作茶餅干(11月15日攝)。新華社記者 鞠煥宗 攝

吳裕泰,一個有著137年歷史的中華老字號,帶著“老”的品質與技藝,循著“新”的路徑與產品,在當下競爭激烈的茶葉市場實現了年銷售額10億元的逆勢增長。

老字號如何做到“寶刀不老”?吳裕泰的故事,或能給探尋破局之道的企業帶來新的啟示。

破圈突圍

雖已入冬,位于北京前門大街的吳裕泰茶莊,前來買冰淇淋并打卡拍照的人依然絡繹不絕。

一家老字號茶企,為什么要賣冰淇淋?從未做過廣告營銷的吳裕泰冰淇淋,為什么能成為“網紅”?

在位于北京前門大街的吳裕泰茶莊,顧客在選購商品(11月12日攝)。新華社記者 鞠煥宗 攝

與外形花里胡哨、價格高高在上的“雪糕刺客”們不同,主打“茶+奶”、售價親民的吳裕泰冰淇淋,被網民稱作“雪糕界的一股清流”。

“要做就做到最好,把老字號的品質做出來。”吳裕泰董事長趙書新說。從冰淇淋的牛奶品牌、蛋筒口感,到茶粉的研磨程度,他都親自把關、不斷改良,努力贏得年輕人的喜愛,吸引他們成為買原葉茶的潛在顧客。

為了滿足消費者不斷變化的需求,吳裕泰為每個產品設置了3年生命周期,每年按照其生命周期升級迭代20至30個單品。面對沉浸式體驗、場景化消費的新趨勢,吳裕泰各大門店也紛紛煥新,以“老字號+文化+體驗”的模樣呈現在消費者面前。

在位于北京前門大街的吳裕泰茶莊,工作人員(左一)將茶餅干遞到顧客手中(11月15日攝)。新華社記者 鞠煥宗 攝

既要破解好“老”的難題,也要鞏固好“老”的優勢。守正創新,正是老字號破圈突圍的關鍵所在。

“說到茶,人們的刻板印象總是與歲數大的人群掛鉤,但茶葉不該被打上年齡標簽。我們既要研發年輕人喜歡的袋泡茶及各類茶衍生品,也要通小樹屋過我們的產品和活動引導他們愛上吳裕泰的原葉茶。”趙書新說。

伴隨了幾代老北京人記憶的吳裕泰茉莉花茶,被老主顧親切地稱為“老吳”——“就是這個味兒,香。”

在任何一家吳裕泰茶莊,傳統散茶柜臺依舊古色古香。店員按照流傳百年的包茶技法進行打包,講究“手不離包,八角分明”,顯著位置還會露出“吳裕泰茶莊”五個字。

在吳裕泰北新橋總店內設置的自助購(4月16日攝)。新華社記者 鞠煥宗 攝

創立于1887年的吳裕泰,從一家茶棧成長為享譽全國的茶葉專營企業,全國門店總數超過650家,既保持了老字號品牌應有的品質水準,也活成了年輕人心中的寶藏店鋪。2023年,吳裕泰終端銷售額突破10億元,今年有望再創新高。

137歲的吳裕泰,是“老吳”,也是“小吳”,在變幻的零售市場中煥發出“第二春”。

破繭重生

“一斤茉莉白雪龍。”上午9時剛過,在吳裕泰北新橋總店,就能看到不少奔波十幾公里專程前來買茶的顧客。對許多老北京人來說,到總店買茶葉已成為一種習慣。

這家吳裕泰歷史最悠久的門店,十年前卻一度銷售增長乏力。

“再不做出改變就只能等死!”2017年,全面主持吳裕泰工作的趙聚會書新,將自己經營連鎖超市多年的經驗帶進這家百年老店,開始了大刀闊斧的改革轉型之路。

改革,從轉變傳統思想觀念開始。而這也是最難的地方。

在吳裕泰北新橋總店,顧客在選購茉莉花茶(4月16日攝)。新華社記者 鞠煥宗 攝

“過去店員都是倚在柜臺后面等顧客來稱茶。他們有種‘坐等’思維,不會主動挖掘顧客需求,對‘打折促銷’這種接地氣的營銷手法也很抵制,認為會影響品牌形象。”趙書新說。

頂住壓力,趙書新堅持推行績效獎勵改革,通過真金白銀的獎勵,引導一線員工走出柜臺、走向顧客。

“以前是‘大鍋飯’,現在是‘比學趕超’時租場地。每觸達一個銷售目標都有獎勵,目標越高獎勵越大,大家工作都很有干勁。尤其是節假日等銷售旺季,很多員工主動申請加班。”在吳裕泰工作了30多年的前門店店長付代娣深有感觸地說。

2020年,突如其九宮格來的疫情給吳裕泰重重一擊,春節茶葉禮盒嚴重滯銷,很多門店被迫歇業,最多一天全國有200多家門店關停。

“非常之時要有非常之舉,不能把貨全部壓在手里!”盡管當時大部分人都持懷疑態度,趙書新依然決定開展大規模的打折促銷,清理庫存、重整旗鼓。

在吳裕泰北新橋總店,一名顧客在購買冰淇淋(4月16日攝)。新華社記者 鞠煥宗 攝

三年疫情,吳裕泰的業績不僅沒有下滑,反而逆勢上揚。其背后,正是企業的主動求變。改制、轉型、調整,這家從歷史中走來的茶莊,踏著時代浪潮前行。

推行扁平化管理,董事長直接負責新品研發和品質管控;剛入職的大學生、研究生一律要在門店鍛煉半年以上,扛任務、扛指標;管理人員必須定期去門店和工廠調研、和一線員工同吃住……通過一項項改革舉措,現代企業的管理之道在這家老字號國企生根、發芽。

走進吳裕泰王府井店,花茶、紅茶、綠茶、巖茶、白茶等各類新品禮盒映入眼簾。清晰的分類、有序的碼放、合理的動線,讓顧客一眼就能選中心儀的商品。在二樓,顧客不僅可以品一杯香茗,還能觀賞茶藝表演、嘗試制作抹茶、體驗“京繡”“皮影”等活動。

升級改造后的吳裕泰王府井店,不再只是消費者買茶的店鋪,更是體驗中華傳統文化的場所。

門店升級改造固然好,但不菲的費用對很多加盟店來說無異于“割肉”。

“我們一方面用數據說話,告訴加盟商這一改變可以為銷售額帶來兩位數增長,另一方面也和加盟商平均分攤成本,調動積極性的同時更讓他們感到‘有錢可賺’。”趙書新說,“小河有水大河不干”,每一家加盟店的生意好了,吳裕泰才會更好。

堅守初心

有人說,買到吳裕泰的“茶周邊”可不容易,要耐得住性子去排隊。

冰淇淋、茶餅干銷量這么好,為何不搶抓“風口”賺快錢?網民心目中那個“不急不慢”的吳裕泰,定力來自哪兒?

“老字號企業必須放眼長遠。”趙書新說,吳裕泰要通過時間的沉淀去培養一代代忠實的顧客。

憑借茉莉花茶技藝起家的吳裕泰,始終將花茶作為主業,花茶銷售額占比從2013年的50%左右上漲至如今70%左右;始終堅持“自采、自窨、自拼”的祖傳秘方,以匠心傳承這一寶貴的非遺技藝。

“花茶的九道制作工藝,每一道都有十分精細的要求。例如茉莉花的采摘,為了保證最優品質,我們始終遵循‘上午不采、陰天不采、雨后三天不采’的原則。吳裕泰的茉莉花茶無論等級高低,均要反復窨制六次以上。”吳裕泰茉莉花茶制作技藝傳承人凌澤杰說。

在位于北京前門大街的吳裕泰茶莊,工作人員在制作茶餅干(11月15日攝)。新華社記者 鞠煥宗 攝

為了確保茶葉品質穩定,從上游的原料定樣、加工拼配、成品檢驗到下游的配送進店、門店抽檢,凌澤杰全程參與。感官評審是其中最重要的環節。“忙的時候差不多3天要喝400多杯茶,整個評價體系早已烙印在腦子里。”她說。

“吳裕泰所有的茶葉都運到北京昌平的生產加工基地。無論批次多大、是不是急需賣,只要不符合評審標準,就堅決退貨。”吳裕泰品控總監張瀾瀾說,盡管每年都會出現幾筆損失,但為了產品質量可以不惜代價。

老字號“金字招牌”源于品質,更源于對顧客的真心誠意。

在吳裕泰王府井店,遇到顧客買錯茶葉、品種喝不慣的問題,店長袁占娟會耐分享心為顧客講解各個品種的不同特點,還會拿出自己的茶,為顧客沖泡,對比口感。盡管高價茶葉利潤高,她依然會善意地提醒顧客,不妨先少買點嘗嘗再下單。

堅持“寧肯自己千難萬難,不讓客戶一時為難”的服務理念,立足“賣老百姓喝得起的放心茶”的市場定位,秉承“采之唯恐不盡,制之唯恐不精,送之唯恐不準”的古訓……樸素的話語,道出老字號吳裕泰贏得消費者信任的真諦。

以誠待客,既要用心用情,也要用對方法。

PC一體秤、自助購物冰箱、自助結賬臺……門店的數字化轉型,大大節約了顧客排隊時間、提升了消費體驗。線上線下一體化的營銷體系,各家門店的企業微信私域群,助力更好回應顧客需求、增強客群黏性。

曾經憑手藝走天下的老字號,正在依靠科技走向未來。

趙書新告訴記者,通過和高校開展合作,借助科技手段分析每一次窨制后茶葉的化合物成分變化,百年傳承的窨制技藝效率和精度將大大提高。

在北京市昌平區,全新升級的吳裕泰茶文化產業園正在緊鑼密鼓籌建中。

“三年后,你將看到一個全新的自動化、現代化、智能化廠房。對于吳裕泰來說,這將是脫胎換骨式的變化。”趙書新的眼里滿是憧憬。

時光變遷、歲月淘洗。這家從歷史中走來的百年茶莊,以新的面貌和姿態走向未來。


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